A jeśli marketing nie ma sensu?

Marketing jest zjawiskiem społecznym i historycznym. Powstał w określonych warunkach, w konkretnym miejscu i czasie. W Stanach Zjednoczonych w XX wieku. Czy to ma konsekwencje? Ogromne. Uświadomiłem to sobie dzięki książce Anny Gizy „Uczeń czarnoksiężnika, czyli społeczna historia marketingu”. Autorka pokazuje wpływ marketingu na życie społeczne. Jak pisze:

historia marketingu jest również historią przemian postaw i wartości, społecznych zasad i procesów uprawomocniania potrzeb, a nawet – jak się przekonamy – przekształceń struktury społecznej.

Odkrywa też założenia leżące u podstaw marketingu, który nazywa „ideologią służby na rzecz ludzkich potrzeb”.

Gdy już przeczytałem książkę, uświadomiłem sobie znaczenie społecznego kontekstu narodzin marketingu i siłę jego obecnego wpływu na życie społeczne, nadszedł czas na pytanie. A co, jeśli marketing w kulturze nie ma sensu? Czy założenie o równouprawnieniu ludzkich potrzeb jest do pogodzenia z kulturą (i sztuką)?

Oddając głos autorce:

W obrębie praktyk marketingowych jednostka (człowiek) występuje przed wszystkim jako konsument: inne jego tożsamości stanowią jedynie tło i kontekst kształtujący charakter (typ) konsumpcji. Wbrew pozorom, nie jest to spostrzeżenie trywialne, szczególnie w kontekście „zaspokajania potrzeb i pragnień”. Jak wskazuje de Grazia (2005), używanie i nabywanie dóbr zawsze naznaczone było społecznie, kulturowo i etycznie. Dla Europejczyków, do których idee marketingu zaczęły docierać w okresie międzywojennym, pomysł „zaspokajania potrzeb i pragnień” był bulwersujący. W kulturze Europejskiej duży nacisk – znakomicie omówiony przez Eliasa (2011) – kładziono na kształtowanie potrzeb i pragnień: sama idea zaspokajania niekwalifikowanych, „niewyrobionych” potrzeb była czymś nie do pomyślenia. Konsumpcja miała wymiar estetyczny i etyczny, również w wymiarze poszanowania przedmiotów, traktowanych jako dary (jedzenie) lub nośniki znaczeń i historii (meble, przedmioty codziennego użytku).

Widać, że kluczowa, dla postawienia problemu stosowalności marketingu w kulturze, jest kategoria potrzeby. Idea, wedle której potrzeby należy zaspokajać. Oraz uznanie, że potrzeby są równoprawne. W tej perspektywie marketing to nie tylko zestaw użytecznych metod i narzędzi. To koncepcja człowieka i społeczeństwa. I jako koncepcja staje się problematyczna dla kultury, jeśli uznać, że kultura nie służy zaspokajaniu potrzeb i nie uznaje wszystkich potrzeb za równouprawnione. Jak podkreśla Anna Giza:

Marketing nie kwalifikuje pragnień i nie nakłada na nie żadnych normatywnych odniesień: każdy może mieć to, co chce, jeśli tylko da się to wytworzyć w cenie, na którą go stać, i pod warunkiem, że grupa ludzi obdarzonych podobnym pragnieniem jest wystarczająco duża. Demokratyzacja pragnień znosi konieczność doskonalenia się – na co zwracał uwagę Ortega y Gasset – i w tym sensie demobilizuje. Firmy komercyjne nie mają żadnego interesu w propagowania – kosztem osiąganego zysku – rzeczy gustownych czy ambitnych, czego dobrym świadectwem jest ewolucja oferty programowej prywatnych mediów. Przeciwnie: ekonomicznie opłacalne jest dopasowywanie się i dowartościowywanie oczekiwań odbiorcy, zmniejszanie wewnętrznych konfliktów, ułatwianie decyzji – tak, by pragnienia można było zaspokajać bez wahania i poczucia winy. Marketing dąży też do eliminacji wysiłku oraz cierpienia, zakładając, że przyjemne i łatwe życie jest naturalną, powszechną ludzką potrzebą.

Kultura przeciwnie, nawołuje do doskonalenia, bywa nieprzyjemna, ocenia, krytykuje, może wzmagać wewnętrzne konflikty. Co ciekawe, istnieje podobieństwo między demokratyzacją potrzeb, jaką przyniósł marketing, a demokratyzacją kultury.

Uwolnienie konsumpcji od ograniczeń społecznych wymaga demokratyzacji pragnień i potrzeb, a także przyznania równych praw wszystkim potrzebom i pragnieniom, o ile nie stanowią one zagrożenia dla cudzej wolności lub dobrostanu. Bardzo podobny proces opisuje Hoggart (1976) odnośnie do kształtowania się kultury masowej: jej upowszechnienie wymagało równouprawnienia „świata z cukrowej waty” z kulturą wyższą i przyzwolenie na korzystanie z tego świata, zamiast wytężonej pracy nad kształtowaniem swojego gustu i wrażliwości. Mówiąc inaczej, kluczowe dla marketingu przekształcenie ludzi w konsumentów wymagało przewartościowania konsumpcji i równouprawnienia różnych jej wzorów, a także przyzwolenia na zaspokajanie potrzeb i pragnień bez wstępnych czy dodatkowych warunków.

Okazuje się, że „stawianie widza w sercu działań organizacji”, „badanie potrzeb publiczności”, „zaspokajanie potrzeb kulturalnych”, „odpowiadanie na potrzeby” to idee głęboko zakorzenione w marketingu, który z kolei jest zakorzeniony w koncepcji człowieka i społeczeństwa, która niekoniecznie da się pogodzić z koncepcją kultury, a przynajmniej niektórymi koncepcjami kultury.

Co, jeśli to nie widz ma być w centrum? A jeśli w sercu Twojej organizacji, tego co robisz, należy postawić ideę? Przekaz, przesłanie, to, co Ciebie spala, napędza, co sprawia, że działasz, tworzysz. I tak, chcesz, żeby inni się przyłączyli, ale nie dlatego, że spełnisz ich oczekiwania, zaspokoisz ich potrzeby. Po prostu, albo się przyłączą albo nie. Ty i tak będziesz robiła swoje, bo napędzasz się ideą.

Mam wrażenie, że tak powstało wiele dzieł, tak rodziło się wiele inicjatyw. Nie zaczynały od prowadzenia badań i diagnoz, analogicznych do badań rynku. Sama idea „badania potrzeb” być może nie ma zastosowania w kulturze. Jeśli badania, to ograniczone np. do sfery poprawienia jakości obsługi widza. Ale nie do szukania insightów/wglądów, które miałyby pomóc w budowaniu programu, czy, jeśli nie programu, to pomagać „tylko” w tworzeniu kampanii reklamowej. Bo odrzuca się, typowe dla marketingu, granie na ludzkich lękach i aspiracjach. Wciskanie ludziom do głów mechanizmu: muszę to mieć, żeby być atrakcyjny/atrakcyjna. To wbrew logice rynku, ale być może właśnie o to chodzi, że kultura ma kwestionować logikę rynku.

Czyli, nie stawiać odbiorcy w centrum i iść za głosem serca. Jeden z uczestników zajęć, które prowadziłem na studiach podyplomowych z zarządzania instytucjami kultury, podzielił się taką obserwacją. Kiedy tworzył ankietę, w której odbiorcy mogli wybierać tematy szkoleń dodał też zagadnienia, na których mu bardzo zależało, uważał je za ważne. Te propozycje zebrały najmniej głosów. Ale i tak zorganizował szkolenia na swoje tematy i to one uzyskały najlepsze oceny uczestników i uczestniczek. Nie idź za ludźmi, idź za swoimi przekonaniami.

Odpowiedź na pytanie o sens marketingu w kulturze wymaga postawienia, a jakże, wielu innych pytań. Na ile da się oddzielić praktykę marketingu od jego założeń? Czy narzędzia są zawsze niewinne? Pod jakimi warunkami można stosować metody i narzędzia marketingowe, nie przesiąkając jego ideologią? Czy można być jednocześnie zwolennikiem demokratyzacja kultury w sensie politycznym (rozumianej jako wyrównywanie szans w dostępie do kultury) i przeciwnikiem demokratyzacji kultury w sensie marketingowym (czyli równouprawnienia potrzeb)?

Anna Giza daje nadzieję na możliwość oddzielenia praktyki marketingu od ideologii i rysuje intrygujący program dla instytucji publicznych. Dodałbym, w tym dla instytucji kultury. Pisze:

Problem nie leży w marketingu jako takim; leży raczej, jak sądzę, w deficycie systemów i praktyk, które mogłyby stanowić przeciwwagę dla „przemysłu zaspokajania oczekiwań”. Chodzi o mechanizmy demokratycznej kontroli, o budowanie indywidualnych i instytucjonalnych kompetencji w autonomicznym stawianiu celów i wyborze wartości i wreszcie – o odnawianiu zasobów etycznych, które są niezbędne zarówno do społecznej legitymizacji, jak i do indywidualnego zarządzania oczekiwaniami i potrzebami.

Bądźmy przeciwwagą.