Czego nie widać

Plakat teatralny jako sztuka? Tak.

Plakat teatralny jako narzędzie promocji? Nie wiem. To zależy. Niekoniecznie.

Tak w skrócie można podsumować poprzedni wpis. A teraz pójdźmy dalej i zastanówmy się, dlaczego – mimo uzasadnionych wątpliwości – plakatowanie nadal jest popularne? Dlaczego łatwiej uzyskać na nie środki i cieszy się ono większą aprobatą niż np. reklama internetowa?

Mam kilka hipotez:

  • bo widać

Po prostu. Ta forma promocji jest, w najbardziej dosłownym sensie, zauważalna. Więc reżyser, aktorzy nie będą mieli wątpliwości, że „promocja jest robiona”. Coś się dzieje. A spotkań z  osobami, które decydują w firmie o zakupie biletów do teatru, nie widać. Wysyłanych maili z ofertą nie widać. Co gorsza – wysyłanie maili wiąże się z siedzeniem przed komputerem, więc widać, że w dziale promocji „nic nie robią, tylko siedzą przed komputerem.”

  • bo łatwo wytłumaczyć

Co łatwiej wytłumaczyć? „Rozwiesimy plakaty na mieście”, czy „zrobimy precyzyjnie targetowaną kampanię adwords zoptymalizowaną pod smartfony”, a może „zrobimy kampanię na Facebooku, równie precyzyjnie targetowaną, będziemy testować blind posta”?

  • bo łatwo wykazać

Gdzie? W sprawozdaniach oczywiście. Mamy wymierne działanie, łatwe do wyobrażenia („rozwiesiliśmy 100 plakatów”). Reklamę internetową też można łatwo wykazać, ale spójrz na punkt powyżej, żeby uświadomić sobie, z jakiego powodu to specjalnie nie pomaga.

Zresztą tutaj, gdy przychodzi do raportów, nie tylko plakatowanie, ale szerzej, reklama outdoorowa i inne tradycyjne formy reklamy, prasowa, radiowa, telewizyjna wygrywają z innymi działaniami marketingowymi. Jak wielką przecież siłę perswazyjną ma sformułowanie „ogólnopolska kampania reklamowa”.

Zdobywanie zaufania liderów opinii trudniej opomiarować i wykazać. Budowanie sieci sprzedaży też nie wygląda zbyt imponująco, na przykład w opisie: „uruchomiliśmy punkt sprzedaży biletów w centrum handlowym”. Nawet jeśli to więcej warte niż powieszenie 100 plakatów, to jednak te 100 plakatów brzmi lepiej.

No i najważniejsze. Z punktu widzenia sprawozdań inwestowanie w pracowników jest już kompletnie nieatrakcyjne. A jednocześnie kluczowe dla realizacji celów marketingowych. No jak kto, zamiast „zrobić kampanię”, motywować (tak, również finansowo) pracowników? Wysyłać na szkolenia? Źle to będzie wyglądać.

A przecież promocja, komunikacja, marketing (jak kto woli) nie sprowadza się do tego, co namacalne, widoczne, łatwe do wytłumaczenia i opisania. Większości skutecznych działań nie widać. Większość skutecznych działań polega na inwestowaniu w ludzi.

Czemu ja się tak uwziąłem na te plakaty? Przecież można i plakatować i reklamować się w internecie i pracownika na szkolenie wysłać…

Jeśli masz na to wszystko środki, to oczywiście, rób wszystko. Ale mam dziwne wrażenie, że taka sytuacja nie zdarza się zbyt często.

A gdy środki są ograniczone, strategia „trochę tego, trochę tamtego” nie działa. Ponieważ nasz budżet nie pozwala nam na osiągnięcie efektu skali.

No chyba że w grę wchodzi marketing potiomkinowski. Wiąże się silnie z punktem „łatwo wykazać.” Na przykład robimy „ogólnopolską kampanię outdoorową”. Wow. Czy billboard jest czytelny? Niezbyt. Wiadomo, czy ma poinformować o otwarciu nowej instytucji kultury, czy może zachęcić do przyjścia do niej na konkretne wydarzenie? Nie. Ważne, że zasięg jest ogólnopolski.

Albo „emitujemy spoty w TVN”. Prestiż. Ale jest ich na tyle mało, że i tak nikt nie zwróci uwagi (a przecież to dopiero pierwszy krok oddziaływania reklamy). Zresztą, i tak połowę spotu zajmuje wyświetlanie planszy z logotypami sponsorów i organizatorów.

Taki to marketing, który realizuje różne cele, ale nie marketingowe.

  • mw

    Polecam poczytać „Jak przestałem kochać design” Marcina Wichy, jest tam ciekawy wątek dotyczący polskiej szkoły plakatu i filozofii tworzenia plakatów filmowych w PRL.