Plakat teatralny – sentyment czy konieczność?

Plakaty i afisze teatralne mają długą i piękną tradycję. Plakaty teatralne to sztuka. Ale czy plakaty sprzedają? Czy to dobry sposób na promocję spektaklu, zapełnienie widowni? Kiedy warto plakatować?

To fascynujący temat dla osób z działów promocji teatrów. Ale i pozostałych może zainteresować, bo, jak się przekonacie, plakat teatralny to dobry pretekst do rozmowy o marketingu kultury i o strategii.

Najpierw kilka uwag porządkujących. Mówimy tu o plakacie w tradycyjnym sensie, druku w formacie B1, w dużym nakładzie, i o plakatowaniu na słupach ogłoszeniowych. Na razie nie jest to rozmowa o reklamie outdoorowej w kulturze, a jedynie o jej szczególnym przypadku. Nie szukamy odpowiedzi na pytanie, czy warto reklamować się w outdoorze, tylko czy warto plakatować na słupach plakaty w formacie B1?

Ponadto nie oceniamy tu walorów artystycznych plakatów, czy ich znaczenia dla tożsamości teatru. Tylko skuteczność w promowaniu, czyli dotarciu z informacją o spektaklu do potencjalnego widza i zachęceniu go do zakupu biletu na spektakl.

Przekonanie o zależności między sukcesem frekwencyjnym a plakatowaniem jest głęboko zakorzeniona. „Potem się okazało, że zabrakło kasy na rozwieszenie na mieście plakatów, więc nikt o spektaklu nie wiedział. Na 60-osobowej widowni bywało po kilkanaście osób” – mówi aktorka. Z drugiej strony, przez te kilkaset lat od upowszechnienia się wynalazku druku przybyło nam form reklamy, szczególnie w ostatnich kilku latach. Więc może plakatować już nie warto.

Na początek poszukajmy danych. Nie znam badań na temat skuteczności plakatów teatralnych, ale interesowała nas kiedyś w Instytucie Kultury Miejskiej ogólna skuteczność plakatowania słupów ogłoszeniowych.

W badaniach „Pozyskiwanie informacji o wydarzeniach kulturalnych w Gdańsku przez mieszkańców Gdańska” respondenci odpowiadali na pytanie, czy zwracają uwagę na plakaty znajdujące się na słupach ogłoszeniowych. Wydaje się, że nie jest źle: „Prawie dwie trzecie (62,8%) respondentów zwraca uwagę na plakaty umieszczane na słupach ogłoszeniowych, pomija je o połowę mniejsza grupa (31,4%). Wyniki te są podobne niezależnie od wieku oraz poziomu wykształcenia respondentów.” (Badanie z roku 2013). Wyniki ankiety z roku 2011 są zbliżone: „Blisko dwie trzecie Gdańszczan deklaruje, że zwraca uwagę na plakaty znajdujące się na słupach ogłoszeniowych (65,3%).”

Ale z zapamiętywaniem jest już gorzej. „Spośród osób, które powiedziały, że zwracają uwagę na plakaty znajdujące się na słupach ogłoszeniowych, dwie piąte (41,6%) zadeklarowało, że zapamiętało jakieś wydarzenie kulturalne ostatnio reklamowane na słupach ogłoszeniowych.” Łatwiej niż festiwale i spektakle teatralne (26,8 %) zapadały w pamięć koncerty muzyki popularnej, jazzowej i rockowej (36%). (Dane z 2011 roku).

W interpretacji tych wyników trzeba być ostrożnym, bo mamy do czynienia z deklaracjami, a i pytanie może wywoływać „właściwą” odpowiedź („Czy zwraca Pan uwagę?” Hm, chyba powinienem. „Tak, zwracam uwagę.”).

Spójrzmy na wyniki ogólne (za 2013): „Najczęstszym źródłem informacji o wydarzeniach kulturalno-rozrywkowych jest Internet – korzysta z niego ponad trzy czwarte (77,2%) respondentów. Na drugim miejscu wymieniane były bezpośrednie kontakty z rodziną i znajomymi (60,7%). Około połowa mieszkańców korzysta z reklamy zewnętrznej – plakatów (53,7%) oraz billboardów (45,8%).”

A gdy weźmiemy pod uwagę wiek, internet wskazuje zdecydowana większość osób do 54 roku życia (między 84,4% a 95,2%). Czy to znaczy, że reklama zewnętrzna jest dobrym sposobem dotarcia do osób powyżej 54 roku życia? Niekoniecznie, korzystanie z tego źródła informacji także spada wraz z wiekiem, za to zwiększa się korzystanie z prasy codziennej i telewizji.

Wróćmy do plakatów. Może jeszcze trochę danych na niekorzyść plakatowania, bo – przyznam się – chcę Was przekonać do tego, że nie warto skupiać się na plakatach. Gdy pytamy o preferowane źródła informacji, takie, z których respondenci chcieliby uzyskiwać informacje o interesujących wydarzeniach kulturalnych, to „plakaty na słupach ogłoszeniowych” znajdują się na siódmym miejscu, za następującymi źródłami informacji: Internet, telewizja, radio, prasa codzienna, znajomi i rodzina, ulotki i plakaty w uczęszczanych miejscach.

Nie jest źle, plakaty na słupach są zauważane, czasem nawet zapamiętywane. Ale i tak, jeśli chodzi o główne i pożądane źródło informacji, wygrywa internet. Internet nosi koszulkę lidera z jeszcze jednego powodu. W sieci nie tylko zauważamy informację, w sieci rezerwujemy lub kupujemy bilety.

Czy rzeczywiście? Trendy wyszukiwań w Google zdają się to potwierdzać. Autor artykułu na temat mobilnych wersji stron w instytucjach kultury zauważa: „znacząco wzrasta zainteresowanie amerykańskich internautów różnego rodzaju kulturalno-rozrywkowymi wydarzeniami na żywo. Dla przykładu liczba zapytań w Google na temat biletów sportowych zwiększyła się tam od połowy 2012 r. do połowy 2014 aż o 32%. Z kolei o 10% wzrosła w Google w tym samym okresie liczba zapytań dotyczących Broadwayu i teatru. W Polsce tymczasem już teraz można zauważyć np. zwiększające się zainteresowanie użytkowników Google takimi hasłami jak chociażby „bilety na koncert” czy „wystawa”. Główne dane wprawdzie dotyczą stanów, ale co w amerykańskiej sieci dziś, jutro zapewne u nas.

Jeśli naszym celem jest dotarcie do potencjalnego widza z informacją o spektaklu i zachęcenie go do zakupu biletu, to co wybrać? 116, 50, 20 lat temu plakatowanie było z pewnością rozsądną propozycją. Nawet 10 lat temu nie używaliśmy jeszcze smartfonów do tego, żeby sprawdzić, co ciekawego dzieje się dzisiaj w okolicy i może nawet od razu kupić bilet. Plakat był wart rozważenia.

W 1899 roku do przyjścia na odczyt Stanisława Przybyszewskiego „Mistyka a Maeterlinck” i spektakl „Wnętrze” Maurycego Maeterlincka w Teatrze Miejskim w Krakowie zachęcały afisze. Jeden z nich wyznacza narodziny polskiego plakatu artystycznego, a jego autorem jest Stanisław Wyspiański.

Gdyby to się działo dzisiaj, to pewnie do zaproszenia na poniedziałkowy wykład połączony z krótkim przedstawieniem wystarczyłoby utworzenie wydarzenia na Facebooku. Wyspiański by przygotował grafikę, Przybyszewski kliknął „lubię to” i zaprosił znajomych. Bo funkcje plakatu/afisza wtedy i wydarzenia na Facebooku teraz są do siebie bardzo podobne. Nawet na drugim afiszu do tego wydarzenia, na dole znajdziecie rozwiązanie  analogiczne do internetowych „zobacz także”, „może zainteresuje Ciebie również”.

Gdybyście musieli zdecydować, albo drukujemy i wyklejamy plakaty albo robimy kampanię reklamową w internecie, to co byście wybrali? Ja bez wahania bym wybrał internet, ze świadomością, że są też inne sposoby podzielenia budżetu reklamowego (żebyście nie pomyśleli przypadkiem, że uważam sieć za jedyne i święte narzędzie promocji). Ale o tym w kolejnych wpisach, w których, wychodząc od plakatowania, zastanowimy się nad tym, dlaczego na niektóre działania marketingowe łatwiej znaleźć pieniądze i czy istnieje marketing potiomkinowski.

Tymczasem taka myśl. A może plakat teatralny jest jak maszyna do pisania? Kiedyś niezbędne, praktyczne narzędzie, bezkonkurencyjne. Dzisiaj obiekt nostalgiczny, cenny, nadal może być używany, ale z zupełnie innych powodów niż kiedyś. Jeśli tak jest, to plakat teatralny jest być może jedyną formą reklamy stosowaną ze względów sentymentalnych.

[ciąg dalszy nastąpi]

Afisz, autor: Stanisław Wyspiański

 

afisz teatralny, Kraków, 1899