Studium studium przypadku

Pamiętam dokładnie, kiedy to się stało. Jesienny wieczór. Sopot. Przyciemnione światła, piękny widok na zatokę, sala pełna ludzi. Przegląd najlepszych kampanii reklamowych i PR-owych, które zdobyły nagrody na Festiwalu Reklamy w Cannes. Każda prezentacja w formie krótkiego filmu, zwanego case study (wpiszcie w wyszukiwarkę You Tuba frazę w stylu „cannes lions case study”, czy „pr case study” i będziecie już wiedzieli, o co chodzi).

Gdy oglądałem kolejny już film, który przedstawiał udaną kampanię, poczułem, że z case studies jest coś nie tak. Wszystkie są do siebie uderzająco podobne.

Na początku jest problem. Potem pojawia się oryginalny pomysł. Problem, rozwiązanie problemu, co może być następne? Sukces, szczęście, wysoki ekwiwalent reklamowy.

Mniej więcej tak to wyglądało:

uniwersalny schemat case study

Czy na tym polega praca w komunikacji? Po obejrzeniu kilkunastu kejsów* można odnieść takie wrażenie. Że ta robota sprowadza się głównie do wpadania na świetne pomysły. A w rzeczywistości praca nad kampanią/projektem wygląda raczej tak: smutna buźka – pomysł – wesoła buźka – smutna buźka – bardzo smutna buźka – pomysł – wesoła buźka – smutna buźka – wesoła buźka – wtf – smutna buźka – wesoła – smutna – wesoła – smutna – wesoła…

Jednostronność agencyjnych case studies nie jest wielkim zaskoczeniem. Takie ich zadanie, w sugestywny sposób pokazywać historie sukcesu. Nie jestem przeciw pomysłom, nagrodom branżowym, agencjom, dobrze zrobionym filmom o udanych kampaniach. Jestem za równowagą. I za większą dostępnością studiów przypadku kampanii reklamowych i PR-owych w kulturze.

Bo zaczęło się w Sopocie, od poczucia, że case studies mogą nam sugerować uproszczony obraz prowadzenia kampanii/projektów. A potem, aż do dzisiaj, podczas konferencji, warsztatów, spotkań, rozmów**, narastało we mnie przekonanie, że za mało mamy w kulturze dobrych marketingowych i PR-owych studiów przypadku. Że bardzo dużo cennej wiedzy tracimy. Że ta wiedza nie jest dostępna.

Owszem, gdy szukamy inspiracji, natrafimy już w sieci na kejsy kampanii z naszej branży. Najczęściej będą to jednak prezentacje przygotowane przez agencje, a nie same instytucje, czy organizacje. Te studia będą też powielały schemat: problem – pomysł – nie ma problemu. A mam nadzieję, że też czujecie, że to nie zawsze w ten sposób działa. Na dodatek schemat takiego case study przecenia znaczenie nowatorskich pomysłów i redukuje czynniki sukcesu. Zazwyczaj do jednego czynnika, czyli (dobrze się domyślacie) nowatorskiego pomysłu.

I jak w takim spektakularnym case study przedstawić na przykład udany dzielnicowy projekt kulturalny? Jak pokazać, że na sukces tego projektu, także PR-owy, złożyła się trwająca wiele miesięcy praca? Poznawanie miejsc, spacery, chodzenie na spotkania rady dzielnicy, picie kawy z mieszkańcami, rozmowy z mieszkańcami, plotkowanie z mieszkańcami… Relacje. Czasochłonne nawiązywanie relacji. To już trudniej pokazać. Podałbym więcej przykładów tego, jak mogłyby wyglądać, specyficzne dla kultury, marketingowe i PR-owe studia przypadku. No ale właśnie, nie mam skąd ich wziąć.

Dlaczego tak jest? Z kilku powodów. Pierwszy powód to, znany i lubiany, brak zasobów (czasu i budżetu). Prowadząc projekt nie mamy czasu na pogłębioną dokumentację, która dostarczy nam dobrego materiału do późniejszego studium przypadku. Nie mówiąc już o zainwestowaniu w film z prezentacją case study (to nie to samo, co filmowa relacja z wydarzenia). Nie wspominając o tym, że jak kończymy jeden projekt, to zaczynamy następny. Podsumowujemy więc o tyle, o ile trzeba podsumować. Minimalnie. A motywacji do pracy nad kejsem nie ma.

Zresztą (to drugi, mniej oczywisty powód) możemy nie mieć świadomości, że nasze działanie nadaje się na studium przypadku. Nie widzimy tego, że nasza historia może być dla innych cenna i inspirująca. Bo przecież nie jest spektakularna, nowatorska. Bo nie wygląda tak jak te, które oglądaliśmy na filmach z kejsami na You Tube.

Jak dołączymy do tego niechęć do „chwalenia się”, to przepis na nieobecność naszych case studies gotowy. A przecież nie chodzi o chwalenie, tylko o dzielenie się. Wzajemne inspirowanie. Ok, o chwalenie się trochę też, nic w tym zdrożnego.

No to problem postawiony. Brakuje nam studiów przypadku w marketingu i public relations kultury. Ale co dalej? Jakieś pomysły?

* Koszmar redaktora. W notce nie ujednolicam pisowni i stosuję zamiennie „case study”, „kejs”, „studium przypadku”.

** Szczególne podziękowania dla uczestników i uczestniczek spotkania wokół Nowej widowni w katowickiej Złej buce oraz, organizowanych przez Instytut Teatralny, Targów sztuki. I dla zespołu z #pokój108.

ikony: Freepik, Hadrien, znalezione dzięki Otwarte zasoby.