Sztuka nie potrzebuje reklamy

Najpierw zobaczcie spot.

I jak? Dla mnie w porządku: przewrotny, intrygujący, dobrze wykonany itd. Czy ma jakiś cel, przekaz, czemu właściwie służy – tego nie wiem. „Sztuka nie potrzebuje reklamy” jako hasło reklamowe kampanii „Promocja marki regionalnej – Muzeum Sztuki w Łodzi – nowoczesność i tradycja„? Niech będzie. Sporo haseł i kampanii stara się zdobyć naszą uwagę poprzez kontrowersje.

Ale tutaj chodzi o coś więcej. Leszek Karczewski, Kierownik Działu Edukacji Muzeum Sztuki w Łodzi, wyjaśnia: „Reklamowanie sztuki jest zjawiskiem paradoksalnym. Głęboko wierzymy w to, że sztuki nie trzeba reklamować. W związku z tym pomyśleliśmy o kampanii na opak. Takiej, która będzie antyreklamowa – w tym sensie, że będzie pokazywała słabość reklamy jako takiej, słabość procesu, w którym się kupczy, w tym wypadku sztuką.”

Jeżeli ta wypowiedź jest częścią prowokacyjnej kampanii, to dałem się nabrać. A jeśli jej autorzy naprawdę „głęboko wierzą w to, że sztuki nie trzeba reklamować” i chcą pokazać „słabość reklamy jako takiej”, czyli „procesu, którym się kupczy.”?

To ja wtedy nie wiem, co o tym myśleć. Reklamy są lepsze lub gorsze, skuteczne i mniej skuteczne. Są różne typy reklam, konwencje, cele…  Ale kampania muzeum uderza w „reklamę jako taką”. To „proces, w którym się kupczy.”, czyli, idąc za słownikiem PWN „czyni przedmiotem handlu rzeczy, które nie powinny być źródłem materialnego zysku.” Czy to oznacza, że na przykład wszystkie kampanie społeczne także kupczą? Jak interpretować kampanię Muzeum Sztuki w Łodzi? Może to wskazówka dla wszystkich osób zajmujących się marketingiem kultury, żeby nie stosować reklam?

Trochę łatwiej mi zrozumieć wypowiedź Jana Peszka, który wymienia powody dla których zgodził się na udział w reklamie: „Po pierwsze uważam, że sztuka zawsze wymaga nagłośnienia. Oczywiście powinna się sama bronić i oddziaływać, jednak mam wrażenie, że w dzisiejszej rzeczywistości interesy sztuki trochę się gubią wobec siły i nacisku rynku. A po drugie akcja Muzeum Sztuki w Łodzi wydaje mi się dowcipna, inteligentna i jeszcze takiej nie było. Próbujemy tutaj reklamować sztukę używając języka reklam, który nas otacza na co dzień. Tak dowcipnie to zostało pomyślane, trochę na opak.”

Już lepiej. Nadal nie wiem jak to się ma do promocji Muzeum Sztuki w Łodzi, ale przynajmniej „sztuka zawsze wymaga nagłośnienia.” Nawet zastrzeżenie, że „oczywiście powinna sama się bronić i oddziaływać” mi nie przeszkadza, bo przecież reklama jest tylko po to, żeby nakłonić kogoś do pójścia na wystawę, spektakl, przeczytania książki itd. Sztuka broni się sama i oddziałuje podobnie jak suplement diety, krem do rąk czy środek na zaparcia.

Tak się składa, że ostatnio intensywnie zastanawiałem się nad tym, skąd w środowisku ludzi kultury tyle obaw, niechęci wobec public relations i marketingu i jak potrzebę ich stosowania w działalności kulturalnej uzasadnić. Bo ja akurat głęboko wierzę w to, że sztukę trzeba reklamować. Nie tylko się zastanawiałem, nawet sobie co nieco uporządkowałem przygotowując się do spotkania ze studentami kulturoznawstwa  UG. Na spotkaniu rozważaliśmy kwestię: „Czy PR jest kulturze koniecznie potrzebny?”. Efektami przemyśleń podzielę się niebawem z czytelnikami i czytelniczkami Widowni.

Tymczasem rzućcie okiem na dwa kolejne, przeznaczone do internetu, spoty. Nawet fajniejsze niż ten dla telewizji. I bardziej bezcelowe.